蒙牛乳业的“新战争”

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蒙牛乳业的“新战争”

  常温奶增速放缓,于是蒙牛乳业瞄准了低温奶市场,然而低温奶的战争才刚刚开始。

  文:有局儿

  来源:首席创业官

  作为乳业双雄,蒙牛乳业(02319.HK)的增长正在趋缓。

  蒙牛近三年的半年报数据显示,蒙牛乳业的成长似乎进入了下行轨道,从2018年至2020年三年财报数据显示,蒙牛乳业的营收增速分别为17%、15.61%、-5.83%;净利增速分别为38.49%、32.96%和-41.67%。

  与此同时,2020年上半年,蒙牛乳业也交出了一份并不乐观的“成绩单”。

  2020年8月26日,蒙牛乳业公布的2020年中期业绩显示,收入与拥有人应占利润双双下滑。根据公告,蒙牛乳业上半年录得收入375.34亿元,同比下降5.8%;拥有人应占利润为12.12亿元,同比下降41.7%。

  对于业绩的下降,蒙牛乳业在公告中表示,主要是由于在公共卫生事件期间,投入额外的防控费用、清库存投入的额外营销费用增加所致。

  01 液态奶增速放缓 

  资料显示,目前蒙牛正在遭遇成长的烦恼。

  据蒙牛2019年年报显示,蒙牛营收达到790亿,实现净利润30.43亿,其中,液态奶收入达到678.8亿元,占比为86%,奶粉业务收入为78.697亿元,冰淇淋收入为25.614亿元,二者合计不超过14%。

  与伊利相比,两者之间的差距在拉大,相比2018年伊利领先蒙牛100亿的差距,2019年二者营收差距达到109.8亿,伊利的扣非净利润是蒙牛的1.6倍——据伊利2019年财报显示,2019年伊利股份实现营业收入900.09亿元,同比增长 13.97%;归属于上市公司股东的净利润 69.34 亿元。

  与竞争对手差距拉大的同时,数据显示,蒙牛占比86%的液态奶业务目前显示其增速放缓。

  据Euromonitor数据显示,2019年液体奶零售额达1285亿元,占乳制品总体的30.6%,2014-2019年CAGR为4.7%;其中,巴氏奶销售额由221亿元增长至343亿元,CAGR为9.2%;常温奶销售额由800亿元增长至942亿元,CAGR为3.3%。

  在这种背景下,若要实现增长突破,蒙牛该怎么办呢?

  02 冲刺低温奶遇阻,蒙牛乳业面临增长难题

  在液态奶增长趋缓的背景下,蒙牛将增长的希望寄托在低温奶市场上。

  低温奶又称巴氏杀菌奶或巴氏消毒奶,是国际上公认的由生鲜奶经低温杀菌加工而成的风味新鲜纯正、营养价值全面的乳品,通常以新鲜牛奶为原料,采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶,特点是采用72-85℃左右的低温杀菌,在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。

  据《中国低温奶行业深度分析研究报告》数据显示,巴氏奶行业增速从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%,行业增长进入加速期

  2015-2019年巴氏奶行业规模CAGR达9.2%,单价CAGR达3.2%,销量CAGR达5.9%,呈现量价齐升态势。

  根据欧睿国际预测,2019-2024年销售额CAGR为6.56%,2024年巴氏奶销售规模将达472亿元。

  快速增长的背后是市场接受度的大幅提升——根据饿了么发布的鲜奶外卖报告,目前低温鲜奶市场渗透率已超 30%。也就是说,每售出 10 盒牛奶有 3 盒是低温鲜奶。

  在此背景下,蒙牛乳业想成为低温奶市场的“先驱”并不意外。

  2020年10月28日,蒙牛乳业和可口可乐合资公司正式成立:可牛了乳制品有限公司。

  天眼查APP显示,可牛了于10月28日成立,由内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司与可口可乐(中国)投资有限公司共同持股,注册资本6685.94万美元。

  “可牛了”的经营范围明确显示包含生产、销售和营销低温奶产品等,蒙牛乳业加码低温奶的雄心“呼之欲出”。

  然而,即便两大巨鳄联手,蒙牛乳业的低温奶之战也不容乐观。

  首先,来自蒙牛老对手伊利的入局这让蒙牛压力倍增。

  就在“可牛了”成立后的两天,伊利股份也注册了新公司:“伊知牛”。虽然伊利股份的新公司未明确主营业务包括低温奶,但在此时间节点也无疑让资本市场有了更大的想象空间。

  与此同时,伴随着低温奶市场的爆发,自从2018年以来,低温鲜奶的赛道拥挤度开始不断增长——消费者能直观的在各地区的各大超市的货架上感受到十足的“火药味”。

  乳制品冷藏区上售卖的低温奶品牌越来越多,如:伊利牧场清晨、蒙牛每日鲜语、三元的72℃鲜牛奶、光明优倍以及君乐宝的悦鲜活牛奶等,可以说,目前国内低温奶行业形成了以伊利、蒙牛代表的乳业巨头、以光明和新乳业等代表的区域乳企以及以卡士、简爱代表的新兴乳制品公司的三大势力。

蒙牛乳业的“新战争”

  其次,就低温奶自身来讲,缺点和优点并存。

  优点口感好,增长迅速我们不用提,从缺点来讲,低温奶对地域要求较高——低温奶特殊的冷链要求导致一个牧场无法做到向全国供应。

  据悉,巴氏奶的拓展依奶源地遵循“圆心-半径”理论,奶源地为圆心,冷链为半径。

  巴氏奶对需要全程冷链运输,当前技术水平下,一般半径为 300 公里,这就是牧场到市场的最远距离,冷链物流的发展可以扩大半径,但是距离中心越远,成本越高。

  所以,巴氏奶较难实现全国化,蒙牛即便是乳企霸主也依旧受限冷链和运输距离——低温奶品牌的区域性非常强,这给区域乳企带来了差异化竞争空间。

  目前从市场占有率来看,光明乳业的市场占比高于蒙牛及伊利,据前瞻产业研究院数据显示,2019年,巴氏奶CR5为36.2%,其中光明市占率最高,为12.1%,其次是三元,占比为8.7%。光明优倍鲜牛奶作为明星单品,市场份额达5.4%。

  如此可以得出结论,乳企即便具备资金优势,要进入个区域市场仍然面临着较高壁垒。这意味着,收购奶源也只是一个开始,这让蒙牛乳业的“先驱计划”难度骤增。

  蒙牛乳业将如何破局增长难题呢?首席创业官将保持持续关注。

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责任编辑:陈诗莹

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