美庐生物冲击IPO:削减营销经费“挤”利润 核心商标被迫改名

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  出品|每日财报

  作者|刘雨辰

  近日,美庐生物科技股份有限公司(下称“美庐生物”)发布了招股书,欲登陆A股IPO,拟发行不超过2500万股,募资3.83亿元,用于年产1万吨婴配粉、乳粉及加油乳清配料粉生产线建设,营养健康研发中心建设,品牌推广及渠道建设等。

  据《每日财报》了解,美庐股份成立于2001年,由陈林、彭梦君出资设立,陈林、彭梦君为夫妻关系,是江西为数不多的婴幼儿配方奶粉生产企业之一。

  近年来,公司发力羊奶粉、有机奶粉、特医食品等高端品类,并希望将旗下“爱悠若特”系列奶粉打造成“中国羊奶粉第二品牌”。在今年6月份的品牌战略定位升级发布会上,美庐股份总裁周晓法对于公司未来发展前景提出三大憧憬:一是成为行业里小而美、高精尖的科技型乳企;二是成为特殊食品领域的独角兽;三是成为公众信赖的上市公司。

  但事实上,理想很“丰满”,现实却很“骨感”,正在冲刺IPO的美庐生物面临重重问题。一方面要募资扩产,争做“中国羊奶粉第二品牌”,另一方面却在削减营销经费,裁撤经销商和员工,矛盾的说辞和行动让人难以理解。

  削减营销经费“挤”利润,经销商和员工队伍“缩水”

  从盈利数据来看,2017年-2019年,美庐股份分别实现营收3.06亿元、3.09亿元和3.56亿元。

  进一步细分来看,报告期内婴幼儿配方乳粉产生的销售收入分别为2.78亿元、2.56亿元、2.89亿元,分别占当期主营业务收入的91.35%、83.26%、81.88%,为公司第一大业务。

  同期实现归属于母公司所有者的净利润7629.55万元、4691.46万元和8265.38万元,2018和2019年同比分别增长-36.58%和157.36%。

  对于盈利的高波动,美庐生物给出的解释是,2018年利润下降主要是公司于2017年处置子公司股权产生投资收益较高,从而导致2017年的营业利润规模较高,2019年利润增长主要是公司营收的增长和销售费用的降低所致。

  《每日财报》研究后发现,去年公司的销售费用确实实现了大幅下滑。数据显示,2019年,美庐生物的销售费用为0.55亿元,较2018年的0.69亿元同比下降了19.23%。

  进一步细分,职工薪酬同比下降了20.89%,销售推广费同比下降了49.26%,广告品牌费同比下降了24.11%,这也就意味着公司在去年大大削减了市场营销的力度。

  但奇怪的是,在营销缩减的背景下,美庐生物去年却完成了产品的提价。2019年,婴幼儿配方乳粉产品单价为10.1万元/吨,较2018年增长了12.85%,调制乳粉单价为4.58万元/吨,较2018年增长了9.46%。

  需要注意的是,尽管美庐生物进行了提价,但其利润率水平在业内依然处在劣势。公司在招股书中选取了贝因美、红星美羚、澳优、H&H 国际控股和中国飞鹤作为同行业可比公司,2017年-2019年,行业平均水平分别为55.77%、53.71%和55.39%,高于美庐股份同期的47.17%、45.18%和48.26%。

  值得注意的是,公司的经销商规模和员工队伍都在快速“缩水”,2017年—2019年,美庐生物的经销商数量分别为996家、782家、661家,2019年其经销商的数量较2017年已减少了300多家。

  但公司的销售极度依赖于经销商,报告期内,美庐生物通过经销模式产生的销售收入分别为2.84亿元、2.79亿元、3.25亿元,分别占当期主营业务收入的93.14%、90.7%、91.93%,按照这一趋势进行下去,公司的营收也很可能受到一定的冲击。

  另一方面,美庐生物2018年和2019年连续裁减公司员工,2017年—2019年,公司员工总数分别为644人、514人和493人,2018年和2019年分别减少130和21个人。据美庐生物的招股书,募集资金的用途是要扩大规模,但目前公司的经销商和员工队伍都在“缩水”,这和公司的战略明显背道而驰。

  市场竞争异常激烈,核心商标被迫改名

  美庐生物旗下羊奶粉品牌“爱悠若特”为其核心产品之一,报告期内爱悠若特(爱优诺)婴配粉销售收入分别占美庐股份营收的6.68%、22.43%、33.8%,占比逐年提升。

  公司的总裁周晓法曾在上述发布会上表示,爱悠若特的目标是做“中国羊奶粉第二品牌”,紧随羊奶粉第一品牌澳优“佳贝艾特”。但目前婴幼儿奶粉市场整体竞争激烈,在传统羊乳制品领域,除了红星美羚、美庐生物之外还有百跃乳业、和氏乳业等。

  与此同时,大中型企业通过品牌优势、渠道优势不断提升市场份额,蒙牛、贝因美、澳优、伊利等大型乳制品加工企业以及外资品牌均在进军这一领域,蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉2017年已通过注册。

  2019年3月,澳大利亚羊奶粉品牌Bubs携手国产奶粉企业贝因美成立合资公司,2019年11月,健合集团“可贝思”羊奶粉正式上市,2019年12月,伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉成功获批。

  目前市场上销售的婴幼儿配方羊奶粉品牌数已超过百个,在这样的背景之下,没有品牌和渠道优势的美庐生物将面临前所未有的竞争压力。

  除了在市场开拓上面临压力,公司的“爱优诺”正陷入与世界第二大酸奶品牌法国“优诺”的商标之争,更名为“爱悠若特”或昭示公司已经认输。

  2018年1月,美庐生物以“爱优诺”为商品名向国家食药监总局申请注册了2个系列婴幼儿配方乳粉,随后法国优诺品牌公司向国家知识产权局提起该商标无效宣告程序。

  国家知识产权局分别于2019年9月25日及2019年9月29日作出裁定书:(对)公司第20104780号“爱优诺”商标予以无效宣告;(对)公司第20104563号“爱优诺”商标在“婴儿含乳面粉;婴儿食品;婴儿奶粉”等商品上予以无效宣告。

  美庐生物对前述裁定不服,就以上两项商标无效宣告的裁定分别提起行政诉讼,目前北京知识产权法院已受理,但尚未开庭审理。

  尽管公司表面上不服裁定,但还是做出了妥协,今年3月,美庐生物已向市场监管总局申请将“爱优诺”商品名变更为“爱悠若特”,或许意味着公司已经放弃抵抗,这无疑给正在寻求对外扩张和品牌建立的美庐生物当头一棒。

  值得注意的是,虽然美庐生物将“爱优诺”商品名更换为“爱悠若特”进行销售和推广,但公司也坦言,依然存在优诺公司进一步提起侵权赔偿的风险。这样的美庐生物能否成功上市呢?《每日财报》将持续关注。

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责任编辑:陈悠然 SF104

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